Projeto realizado pelo time de Criação de Arte da Globosat, entre Setembro de 2010 a Março de 2011.
Como uma equipe criativa de motion designers, de uma empresa brasileira de TV por assinatura, enfrentou o desafio de compreender profundos dados de pesquisa de usuários, traduzindo-os em idéias e temas de design, aprendendo métodos colaborativos e a abordagem do design thinking.
Design Research + Brand repositioning
O novo visual GNT no ar é o resultado de um longo levantamento feito entre brasileiras de 25 a 49 anos de idade, das classes sociais A e B2C. O canal adotou uma nova estrutura de programação que incluiu temas como design de interiores, maternidade e relacionamento, combinados com temas já existentes no canal e os quais o público estava familiarizado - culinária, moda, vida saudável e notícias.
Nossa equipe criativa recebeu o enorme desafio de reposicionar uma marca de prestígio que aumentou seu valor ano a ano, desde que foi lançada em 1991.
O contexto Ao contrário do limpo e elegante on-air look de 2008, a nova identidade do canal GNT deveria ser projetada para se aproximar da mulher moderna brasileira. Isso significa aproximar-se de um público “classe-consumidores-A-B-C-mulher-30-anos-profissional-contemporânea-e-mãe” abrangendo e tendo como foco, um novo perfil sócio cultural de consumidores, entrantes da TV paga, a mulher economicamente empoderada da nova classe B2C.
Embora essas telespectadoras gostassem muito do visual vigente, elas não se sentiam representadas pela imagem do feminino retratada nele. Era uma estética muito sofisticada e extremamente idealizada e aspiracional.
Em resumo, a marca do canal deveria considerar toda essa nova atitude da mulher moderna e suas preocupações com as relações conjugais, maternidade, carreira, estética, moda e estilo de vida saudável.
Tomando uma abordagem de design thinking para este projeto, durante três meses, um grupo de 5 motion designers foi colocado em uma sala improvisada, aprendendo na prática os vários métodos colaborativos, afim de co-criar uma solução assertiva para todos esses desafios da marca GNT.
O processo
Os elementos de design e todos os conceitos de marca apresentado ao final, foram o resultado de um processo sistemático de design aplicado à pesquisa visual. O ponto de partida foi uma série de pesquisas e estudos realizados em todo o país, em diferentes regiões, e uma profunda pesquisa qualitativa sobre a mulher brasileira. Tudo conduzido por uma equipe de pesquisadores da área de insights do consumidor. Em seguida, os designers foram solicitados a elaborar críticas e organizar todas essas informações relacionadas ao público, compreendendo os dados e dando foco às expectativas e necessidades essenciais dessa audiência, organizando-as em grupos. A partir desses agrupamentos de informações, eles aprenderam a criar personas que representariam o público-alvo do projeto. Esse exercício resultou em cinco personas, que cobriram cada uma das cinco faixas etárias e grupos comportamentais, das diferentes mulheres do público-alvo do canal. Essas personas foram nomeadas por eles como:
• Carols - 25 a 30 anos, jovem profissional / universitária de 25 a 30 anos, urbana; • Gabrielas - 25 a 30 anos, jovem artística, independente, cosmopolita e de classe alta; • Fernandas - 30 a 35 anos casado, com bebê, perfil vegan, crítica, analítica e socialmente responsável; • Thaíses - 35 a 40 anos mães de dois filhos, classe trabalhadora, estereótipos brasileiras sensuais, intensas, comunicativas, bonitas e em boa forma; • Marlenes - de 40 a 50 anos, divorciada, mãe de jovens adultos, o estilo de mulher que reconstruindo a vida, se reinventando e reconectando consigo mesma.
Em seguida, foi solicitado aos designers que preparassem individualmente uma grande pesquisa visual, acumulando todo tipo de referências visuais, filtros e tratamento de fotos, ilustrações, cenas, colagens, paletas de cores e todo tipo de visualidades relacionadas às suas intenções. Depois disso, o grupo imprimiu e organizou toda a pesquisa visual em enormes mood boards, de acordo com as três principais verticais temáticas do canal: gastronomia, moda e estilo de vida.
Sobre cada quadro de humor que tinham como motoristas, um conjunto de palavras coletadas de um relatório de tendências do segmento de consumidoras brasileiras. Essas palavras foram usadas por eles para criar grupos visuais, ajudando-os a chegar a um consenso em equipe e a criar uma direção de arte que pudesse responder melhor aos desafios propostos. Guias: Momentos reais / Atitudes espontâneas / Intimidade com foco nos detalhes / Beleza como rotina diária / Relaxada / Alegre / Feliz / Quente / Colorida / Intensa e sexy.
O próximo passo: os designers foram convidados a cruzar os dois resultados iniciais: o conjunto de personas e os quadros de humor. Assim eles poderiam mapear o estilo visual de cada persona.
Os resultados foram cinco guias de estilo que foram usados para compor a direção de arte do novo visual no ar.
O resultado
Como solução visual a equipe havia entendido que animações em 3D, cenários falsos, interferências visuais e qualquer tipo de animação gráfica cobrindo as cenas, não responderiam ao principal desafio: ser REAL e AUTÊNTICO. Os designers sabiamente escolheram registrar cenas usando não modelos, mas pessoas reais em situações reais da vida cotidiana. As imagens, capturadas por uma câmera DSLR, criaram um visual mais real, sexy, engraçada, despretensiosa e natural.
Para cada pessoa, um grupo de mulheres "reais" era escalado entre amigos íntimos e familiares de colegas de trabalho. Um elenco de 'Carols' foi levado para uma noite sem roteiro em um bar, numa cobertura em São Paulo; outro grupo de amigas de verdade, foi convidado para um aconchegante bar, na beira da bela lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro; uma reunião de famílias com crianças, representando as personas 'Fernandas' e 'Thaises', foi chamada para uma bela casa de verão, com piscina, num churrasco.
Além desses acontecimentos, outras voluntárias foram convidadas a ir a uma espécie de caminhadas no centro da cidade e outros locais específicos, para que as câmeras pudessem gravar cenas de situações da vida real.
Vários HDs portáteis foram preenchidos com uma quantidade incrível de cenas imprevisíveis da vida real. Um bebê espirrando em uma piscina, um pai em pânico com fraldas cheias nas mãos, moças tontinhas com seus drinks, rindo em um momento muito intimo e mães trocando confidencias, são alguns exemplos das imagens vívidas capturadas. O trabalho árduo estava agora nas mãos de um editor especialista e sensível, e de um cuidadoso diretor de criação, que tiveram de organizar todas essas imagens visuais ricas, em pequenos trechos emocionantes, contando histórias completas, de 30 segundos cada.
O tool-kit gráfico, de design, criado para envelopar esse material de live-action, era incrivelmente simples e muito inteligente.
Fundos coloridos, tons e brilhos foram sobrepostos nessas filmagens de situações reais. Gags e diversão foram trazidos para as peças gráficas através de loops de áudio e vocais melódicos femininos. Além disso, o logotipo foi adaptado àquelas cenas para dar mais personalidade. As animações fundiram o logotipo nos gestos e nas reações e deram vida a ele através de movimentos engraçados, como respiração, coceiras, brincadeiras, saltos e batidas. O logotipo GNT também foi ligeiramente redesenhado. O design original perdeu seu anel lunar como uma forma de obter uma impressão mais legível e ser melhor integrado à comunicação geral. Além disso, essa mudança deu uma melhor leitura às reduções, resolvendo um problema do logotipo anterior. O resultado é um "GNT com você".
Diretora de Marketing: Ana Maria Geminiani
Gerente de Pesquisa: Giani Scarin e Daniela Martins
Gerente de Criação: Manuel Falcão
Coordenador de Criação: Ricardo Moyano
Design Thinking leader: Márcio Leite
Designers: Ricardo Moyano, Rodrigo Leme, Leon Vilhena, Celina Arsalanian, Tomate. Produtora responsável pela captação das imagens: Margarida Flores e Filmes / Diretor: Paulo Vainer
Aprovação: Letícia Muhana (Diretora do canal GNT) e Jorge Espírito Santo (Gerente Artístico e de Conteúdo/GNT)