Por Márcio Leite, publicado originalmente Revista ABCDesign nº 33, Set/Ou/Nov 2010.
Foto: Clubber na extinta noite Nag Nag Nag do clube Guetto, em Totenham Court Road, em Londres, 2008.
A Mobilete 82
Há pouco mais de 13 anos, quando eu ainda era bolsista de iniciação científica na FATEA (Faculdades Integradas Teresa D'Ávila), no interior de São Paulo, tive o primeiro contato com processos de design na prática.
Na época, minha colega Paula Tavares e eu éramos os dois estudantes assistentes da mestra Ana Paula Zarur em sua pesquisa “Por um estudo da recepção das imagens pelas crianças”. Topávamos qualquer desafio para poder aprender e absorver informações novas numa época pré-internet. Aprendemos com ela a ser profissionais destemidos e aplicados na hora de ir a campo para colher dados de pesquisa, mesmo sem ainda entender muito bem para quê servia tudo aquilo.
Acordávamos às 6h da manhã e visitávamos escolas da rede pública, na região do Vale do Paraíba, para entrevistar crianças em fase de alfabetização. Ziguezagueando por ruas de chão batido numa Mobilete 82, ela pilotava e eu, na carona, carregava pirulitos, balas e as ferramentas visuais de pesquisa na mochila. Paula e eu fazíamos o que hoje é cada vez mais conhecido no Brasil como design research.
Foto: Crianças de escola da rede municipal de Cruzeiro, SP.
Gosto de contar essa história para mostrar que fazer design pode exigir mais horas pensando e tentando entender as pessoas dentro de seus universos – se apropriando de seus repertórios e percepções para suportar nossas ideias – do que mil plug-ins e ferramentas de edição de imagem.
Cultura jovem
Nessa mesma época de faculdade, num outro contexto, a música eletrônica surgia com força no Brasil e eu me tornava aficionado pelo universo clubber. Era o começo de uma proliferação de fanzines, revistas de bolso, flyers multicoloridos, gráficos incrivelmente elaborados, produtos D.I.Y¹ vendidos em bazares alternativos, sem falar das novas marcas e estilistas brasileiros que criavam moda de rua com um visual muito rico, direcionado à um mercado jovem que ainda estava em expansão.
Fotos: Páginas do livro Street Style, de Ted Polhemus, V&A Museum, Londres, 1994.
Esses movimentos todos reverberavam a vibe da cultura club que chegava do estrangeiro desde o final dos anos 80 e impactava profundamente a cultura jovem nas capitais brasileiras. De um pouco longe, eu consumia toda essa informação com olhos de observador. Foi neste cenário em que me deparei com um catálogo incrível de uma exibição realizada pelo antropólogo Ted Polhemus no Victoria & Albert Museum, em 1994.
O livro é um apanhado de dados sobre quase 40 grupos de subcultura surgidos desde o final dos anos 40. modernists, punks, hippies, headbangers, folks, mods, skinheads, surfers, skaters e uma série de outros, todos catalogados até aquele momento dos anos 90.
Meus olhos brilharam e os processos de design se encontraram pela primeira vez em minha cabeça com meu interesse pelo trinômio moda, música e comportamento jovem. Estava ali o tema da minha tese de graduação: “Tribos urbanas – Uma análise semântica da moda”.
Passei um ano inteiro traduzindo e reagrupando as informações do livro e de outras fontes para montar um compêndio sobre a cultura jovem. Com os processos de pesquisa em design que eu aprendi na iniciação científica, construí uma estrutura de análise baseada em métodos de semiótica. Minha tese era que os grupos de subcultura elencados por Polhemus possuíam uma estrutura paradigmática comum a todos eles. Identificada essa estrutura, foi possível mapeá-los em relação a seus signos, significados, contextos e aspectos sociais relevantes para seu surgimento, difusão e disseminação nas massas.
O projeto foi para a gaveta por quase 10 anos, mas a curiosidade sobre os movimentos de subcultura jovem e a estrutura de análise que eu havia criado nunca saíram da cabeça. Elas foram muito úteis nos anos seguintes em minha prática profissional, auxiliando no mapeamento de tendências e linguagens gráficas novas. Por conta disso, projetos de embalagens, catálogos, anúncios, peças de merchandising, entre outros que exigiam uma percepção da linguagem gráfica voltada para jovens me eram sempre delegados no estúdio em que trabalhava.
Design do outro lado do Tâmisa
Meu interesse nos movimentos de cultura jovem me levou, em 2007, a realizar um mestrado em design gráfico na Inglaterra. Parti carregando na mala a velha tese de graduação e o esboço de um mindmap do que seria a pesquisa. Ao chegar à universidade, me deparei com uma série de processos, métodos e questionamentos muito rígidos, próprios da universidade Britânica, e os quais me ajudaram a moldar e aprimorar a proposta original do projeto.
A tese focou um grupo específico da subcultura jovem contemporânea em Londres, influenciada diretamente pelas redes de relacionamento digital. Além disso, a pesquisa se pôs a observar as relações entre o design gráfico, a narrativa e os significados construídos por uma audiência específica, colocando o designer em uma nova função no campo da comunicação.
Foto: Eles são as estrelas do amanhã, a geração “barra /barra /barra” são habilidosos “fazedores-de-um tudo”. Eles conceituam /criam /editam /divulgam /vendem usando as redes sociais online. Dentro de seus circulos de relacionamento eles criam verdadeiros impérios ao redor de si mesmos, criando seu branding pessoal.
Meu objetivo, sempre questionado severamente pela minha tutora, era inicialmente construir uma metodologia de pesquisa visual que ajudasse os designers a observar, registrar e se apropriar dos contextos, ideias e narrativas de grupos jovens diversos visando a aplicando em produções comerciais.
Ou seja, eu queria construir um método prático para a pesquisa visual de novas tendências jovens e transformar tudo isso em estampas para moletons, tênis, canecas, campanhas de celulares, mp3 players, e o que mais pudesse ser vendido para as massas. Algo superficial e bastante contestável considerando a abordagem acadêmica do design e pesquisa em design, especialmente num curso de mestrado.
Mesmo após as rudes sabatinadas, meu objetivo não mudou. A proposta foi lapidada e mais informações foram adicionadas, ampliando as possibilidades de abordagem do meu tema proposto dentro de estudos culturais. O framework foi construído e a ferramenta de pesquisa etnográfica que elaborei transformou-se em dois livros: “Decoding the Powerpop style” (Decodificando o estilo Powerpop) e em minha tese “Pixelated Generation” (Geração Pixelada – Análise visual da expressão jovem contemporânea em Londres).
Ao final, após compreender as finalidades dos processos de design e pesquisa, o que mudou realmente foi a abordagem do meu trabalho, a maneira de ver as práticas e as novas proposições do designer enquanto profissional num futuro próximo.
Reproduzindo as palavras de Rick Poynor em seu livro “Obey the Giant”, o termo ‘designer gráfico’ parece não ser mais adequado à função. Enquanto uma fila de pensadores e apologistas sugere novos modelos para a prática de design, prefiro propor outra maneira de pensar a respeito do designer enquanto comunicador: o designer como um jornalista visual, que investiga e relata, capturando e condensando informação, aspirações, inspirações e preocupações das pessoas em forma de sedutores gráficos e narrativas visuais.
Decodificando os códigos
Atualmente, caçadores de tendências – ou cool hunters – são os novos arautos das novidades e inovações. Nesse sentido, diversas empresas e blogueiros tornam-se especialistas em realizar clippings das novidades retiradas de fontes online, colhidas, geralmente, sem muito critério e nem sempre em primeira mão.
Porém, dentro do contexto do design research, antever ou registrar padrões de comportamento e de consumo é feito a partir de observação criteriosa e de análise pragmática. Uma pesquisa de design indica novos caminhos de desenvolvimento e inovação para indústrias de commodities criativos e culturais, como também serve de instrumental para novas abordagens em comunicação – não para com as massas, mas para com esses próprios públicos.
Em meu projeto, esse trabalho se consistiu de um levantamento de dados pertinentes para a produção de design, enfocando os ecossistemas de um grupo de subcultura (seus meios de difusão do estilo, princípios ideológicos, vocabulários visuais, signos, significados, apropriação, bricolagem e reinterpretação intertextual de outros estilos e modismos). Para isso, foi essencial entender o processo encadeado: sociedade > movimentos de subcultura > indústria cultural > indústria de commodities e o verdadeiro lugar do designer neste processo.
Toda coleta de dados inéditos foi feita usando métodos da etnografia – registro fotográfico, observação do ambiente (no caso as festas) e por imersão nas plataformas de relacionamento (MySpaceTM, FacebookTM, Blogs e Fotologs) para entender a construção visual do grupo – seus ícones, símbolos, padrões, sintaxes – e a relação estabelecida entre os perfis virtuais dos participantes nas redes sociais e a atitude presencial no ambiente das festas.
Após a primeira imersão, foi possível criar um quadrante de análise e um sistema de legendas para identificar e classificar os dados encontrados e guiar a análise estética e a narrativa do estilo. Usando o mesmo quadrante, a análise se repetiu sobre os perfis no MySpaceTM dos participantes e em mais duas coletas de imersão nas festas. Assim, depois de gerar um volume de cerca de mais de 2000 imagens e observar cerca de 200 perfis online, a coleta foi reduzida a uma amostragem de cerca de 30 imagens e 10 perfis mais representativos dentro do contexto do estilo.
O resultado geral comprovou o quadrante de análise proposto inicialmente a partir da primeira imersão – identificando uma narrativa própria e inédita (no caso do grupo estudado, inocência da infância/sexualidade/tecnologia/terror), que gerou um índex com significados dos símbolos mais recorrentes encontrados, além de decifrar a bricolagem presente na narrativa global do estilo a que chamei de powerpop style.
Foto: Tabela de análise paradigmática, por Márcio Leite. Como citado por Ted Polhemus, estilos jovens são mais do que uma forma de manifestação social ou reação. Isso se torna uma forte fonte de inspiração para a indústria cultural e para a produção de bens de consumo. De acordo com ele, estilos de rua sempre irão terminar nas passarelas de moda ou na prateleira de um mercado.
De Old Street para lojas de departamento do mundo
Observando a contribuição destes universos da subcultura para a sociedade (como fonte criativa para a indústria cultural) foi possível entender também o impacto da indústria cultural e da mídia sobre a expressão e as manifestações dos movimentos de subcultura contemporâneos.
Foto: Diferentes segmentos da indústria estão focados em cultura jovem e em pesquisa de tendências. Muitas empresas líderes da indústria cultural, musical, tecnonologia, telecomunicações, marcas de moda e redes de lojas de departamento estão procurando pela “próxima onda” antes de lançar novos produtos.
Como acontece com todos os estilos de subcultura, o powerpop style vai, inevitavelmente, ser descoberto por mais pessoas e outsiders, e, incidentalmente, aparecerá de alguma forma na mídia ou mesmo pulverizado na internet por seus próprios seguidores. Por causa disso, será absorvido e compreendido por mais pessoas, terminando por ser multiplicado nas prateleiras de marcas que focam determinado público, neste caso de tênis esportivos, moletons ou celulares. Então, sua estética vai ser diluída e copiada por outras lojas de departamento ao redor do mundo, culminando na “morte” do estilo, que vai perdendo seu sentido contestador ao ser disseminado pelas massas consumidoras.
Um exemplo real desta apropriação é o fenômeno da Lady Gaga. Ela passou de uma total desconhecida até agosto de 2008, para se tornar uma febre mundialmente reproduzida hoje, cobrindo a capa de uma das revistas de cultura mais populares do Brasil sob o título “A cantora que soube entender a Internet”.
Observando seus drivers criativos e os elementos de sua narrativa estética, não é difícil identificar quais têm sido suas fontes de inspiração criativa que a ajudam a se vender tanto. Muitas dessas inspirações presentes no universo powerpop style são anteriores ao que vemos hoje no fenômeno Lady Gaga.
Foto: Capa da extinta revista BRAVO! número 153. "O YouTube sou eu".
Contudo, é importante se questionar sobre qual é a responsabilidade ética do designer enquanto comunicador dentro da produção capitalista. Até que ponto a pesquisa pode suportar melhorias em termos de comunicação e inovação criativa, e qual o limite de se revelar para a massa significados e protocolos que são tão relevantes apenas para aqueles microgrupos, que estão dentro de contextos sociais particulares, distintos e fechados em que eles existem.
Felizmente, em resposta a isso tudo, outros garotos de subúrbio inventarão maneiras de se divertir, expressando suas ideias e conceitos, contestando a sociedade em que vivem e debochando toda informação inútil a que são expostos. Eles influenciarão outros jovens, se diferenciando no meio em que vivem – seja por sua atitude, arte, música ou forma de se vestir – gritando (ou twittando) bem alto: “Nuke Them All³”!